Une publicité Instagram coûte ce que vous décidez d’y mettre. Meta ne vend pas d’espace à prix fixe : vous fixez un budget par jour ou pour toute la campagne, et il le dépense en enchères. Pour savoir combien coûte une publicité Instagram qui rapporte quelque chose, la vraie question est donc ailleurs : combien faut-il dépenser pour que Meta trouve vos clients, et combien vous coûtera chacun d’eux.
D’expérience, un premier test sérieux pour une PME tourne entre 15 et 40 € par jour pendant trois à quatre semaines.
Ce chiffre n’a rien d’universel. Un fleuriste qui veut remplir sa boutique avant la fête des mères et une boutique en ligne de cosmétiques qui vend dans toute la France n’ont pas besoin du même budget. Voici comment faire le calcul pour votre cas, avec les règles que Meta applique et les frais que l’on oublie souvent.
Comment se fixe le prix d’une publicité sur Instagram
Le prix d’une publicité Instagram se fixe à chaque affichage, par une enchère entre les annonceurs qui veulent toucher la même personne. Chaque fois que quelqu’un fait défiler son fil, ses Stories ou ses Reels, Meta choisit quelle publicité lui montrer, et la gagnante n’est pas forcément celle qui paie le plus.
Meta le détaille dans sa page d’aide sur les enchères publicitaires. La publicité retenue est celle qui a la « valeur totale » la plus élevée, et cette valeur combine trois éléments : votre enchère, les chances estimées que la personne fasse ce que vous attendez (cliquer, acheter, remplir un formulaire), et la qualité de la publicité, mesurée entre autres par le nombre de gens qui la masquent. Meta en tire lui-même la conséquence :
Une publicité pertinente pour une personne pourrait l’emporter face à une publicité présentant une offre plus élevée.
C’est pour ça que les grilles de prix publicité Instagram publiées par les agences et les sites spécialisés vous renseignent peu. On y lit un clic entre 0,20 et 2,50 €, mille affichages entre 10 et 20 €. Ces moyennes mélangent tous les secteurs, tous les objectifs et des publicités de qualité très inégale.
Le prix que vous paierez dépend surtout de trois choses que vous maîtrisez en partie.
L’audience visée d’abord : plus les annonceurs sont nombreux à viser les mêmes personnes, plus chaque affichage se paie cher, et c’est particulièrement vrai à l’approche de Noël. L’objectif ensuite : demander à Meta des achats revient plus cher que lui demander des visites, parce que les acheteurs sont plus rares que les curieux.
La publicité enfin : une vidéo qui retient l’attention fait monter les taux d’action estimés, donc la valeur totale, à enchère égale.
Côté facturation, selon l’objectif choisi, Meta vous débite à l’affichage ou au clic. Le seul montant que vous fixez vraiment reste votre budget, et c’est lui qu’il faut calibrer.
Quel budget prévoir pour une publicité Instagram ?
Le budget de départ se calcule à rebours, à partir de ce que vous coûtera un résultat. Meta a besoin d’environ 50 résultats dans la semaine pour stabiliser la diffusion d’un ensemble de publicités. Tant qu’il ne les a pas, il reste dans ce qu’il appelle la phase d’apprentissage, où les performances sont, selon sa propre aide, « moins stables » et le coût par résultat généralement plus élevé.
Le calcul tient en une ligne : coût estimé d’un résultat, multiplié par 50, divisé par 7. Un résultat estimé à 4 € demande environ 29 € par jour. Un résultat à 20 € en demande 143. Ce coût, vous ne le connaissez pas avant d’avoir dépensé : partez d’une estimation prudente et corrigez-la après dix jours avec vos vrais chiffres.
Tout se joue sur le choix du résultat demandé à Meta, et c’est là que les deux situations les plus fréquentes se séparent.
Si vous vendez en ligne
Prenons une boutique de cosmétiques avec un panier moyen de 60 €. Si une vente lui coûte 20 € en publicité, viser 50 achats par semaine demande environ 143 € par jour, plus de 4 000 € par mois. C’est hors de portée de la plupart des petites boutiques.
Il reste deux sorties. La première consiste à demander à Meta un résultat plus fréquent, l’ajout au panier par exemple, qu’il trouve plus facilement et pour moins cher. Meta le suggère lui-même à ceux qui ne veulent pas augmenter leur budget.
La seconde consiste à accepter que la campagne reste en « apprentissage limité » quelques semaines, et à la juger sur le coût réel des ventes plutôt que sur le statut affiché dans le Gestionnaire de publicités.
Encore faut-il que Meta voie ces ventes. Sans pixel Meta et sans API Conversions correctement installés, il optimise à l’aveugle et votre budget part vers des gens qui n’achètent pas. C’est le premier point que nous vérifions chez Pulsads avant de parler d’argent.
Si vous cherchez des demandes de contact
Un artisan, un cabinet ou une entreprise de services vise des demandes de devis ou des appels. Avec les formulaires intégrés à Instagram, la personne laisse ses coordonnées sans quitter l’application. D’expérience, la demande y coûte moins cher qu’une vente en ligne, mais elle est aussi moins mûre : une partie des gens remplit le formulaire sans projet précis.
Prenons une demande à 12 € : en obtenir 50 par semaine revient à 86 € par jour. Pour un menuisier qui peut traiter dix chantiers par mois, ça n’a aucun sens. Il ne saura pas quoi faire de 200 demandes. Je pars alors de ce qu’il peut absorber : vingt demandes par mois à 12 €, c’est 240 € de publicité, environ 8 € par jour, en acceptant une diffusion moins régulière.
Et le minimum imposé ? Meta ne publie plus de montant unique. Son aide sur les budgets minimaux explique qu’il tient compte du secteur, du type de budget, de l’objectif, de la devise et du calendrier, et le Gestionnaire de publicités affiche une alerte si votre budget est trop bas. En pratique, c’est rarement ce plancher qui bloque une PME : c’est le budget trop faible pour l’objectif choisi.
Combien coûte un boost Instagram ?
Un boost Instagram coûte exactement le budget que vous choisissez au moment de booster, multiplié par le nombre de jours. C’est la façon la plus rapide de faire de la publicité sur Instagram : depuis votre profil, vous sélectionnez une publication ou un reel, puis vous réglez l’objectif, l’audience, le budget quotidien et la durée.
Le piège est ailleurs, et il coûte cher à ceux qui boostent depuis un iPhone. Instagram le précise dans son aide sur le boost d’un reel :
Dans la plupart des régions, des frais de service Apple représentant 30 % du montant total du paiement de vos publicités, avant toute taxe et redevance locale, peuvent s’appliquer lorsque vous ajoutez des fonds disponibles à votre compte publicitaire dans l’application Instagram pour iOS.
Sur 300 € payés depuis l’application, 90 € partent chez Apple au lieu de financer vos publicités. La parade est donnée par Instagram lui-même : booster depuis instagram.com dans un navigateur, ou passer par le Gestionnaire de publicités de Meta. Même publicité, même audience, sans ces frais.
Booster ou créer une vraie campagne ? Le boost suffit pour pousser une publication qui plaît déjà auprès d’un public local, une ouverture de boutique, un événement. Dès que vous voulez suivre des ventes ou des demandes et comparer plusieurs publicités entre elles, le Gestionnaire de publicités offre bien plus de réglages. Si vous ne l’avez jamais ouvert, notre article sur le gestionnaire de publicité Facebook quand on débute en fait le tour.
Prix publicité Instagram et Facebook : que comparer
Facebook et Instagram partagent la même régie, le même Gestionnaire de publicités et, le plus souvent, le même compte publicitaire. Une campagne peut donc tourner sur les deux à la fois. Avec les placements Advantage+, Meta répartit lui-même votre budget entre le fil Facebook, le fil et les Stories d’Instagram, les Reels et ses autres emplacements, là où il obtient vos résultats au meilleur prix.
Comparer les deux réseaux au prix du clic a donc peu d’intérêt. Ce qui compte, c’est le coût d’un client, quel que soit l’endroit où la personne a vu la publicité. Mon conseil pour une première campagne : laissez Meta répartir. Il le recommande lui-même, sauf raison précise.
Cette raison existe parfois. Une marque de mode, de décoration ou un restaurant dont la clientèle vit sur Instagram, avec des visuels pensés pour le format vertical, peut choisir les emplacements à la main pour ne pas gaspiller de budget ailleurs. Le format compte d’ailleurs autant que l’emplacement, car un reel ne se prépare pas comme une image du fil : nous avons détaillé quel format de publicité Instagram choisir selon votre objectif.
Les frais à ajouter à votre budget publicitaire Instagram
Le budget versé à Meta n’est qu’une partie de la dépense. Avant de lancer quoi que ce soit, comptez aussi :
- les visuels et les vidéos, que vous les produisiez vous-même (votre temps a un prix) ou que vous les confiiez à un photographe ou un monteur ;
- les frais Apple de 30 % si vous boostez en payant depuis l’application Instagram sur iPhone ;
- l’installation du suivi des conversions, pixel et API Conversions, souvent par votre développeur ou votre agence ;
- la gestion des campagnes, si vous la déléguez.
Sur ce dernier point, vérifiez que le budget publicitaire reste payé directement à Meta, depuis un compte à votre nom. Chez Pulsads, c’est le cas : nos honoraires couvrent notre travail, et votre budget part de votre propre compte vers Meta, sans passer par nous. Vous voyez ainsi chaque euro dépensé.
Une opinion franche, enfin. En dessous de 300 € de publicité par mois, payer quelqu’un pour gérer vos campagnes Instagram a rarement du sens : les honoraires pèseraient plus lourd que le budget lui-même. À ce niveau, mieux vaut apprendre à le faire soi-même, quitte à déléguer plus tard.
Quand juger si une publicité Instagram est efficace
Une publicité Instagram se juge après deux à trois semaines de diffusion, jamais au bout de trois jours. La dépense quotidienne varie d’abord beaucoup d’un jour à l’autre, et c’est voulu.
Meta l’explique dans son aide sur les budgets quotidiens : les jours où il trouve de meilleures occasions, il peut dépenser jusqu’à 75 % de plus que votre budget quotidien, sans jamais dépasser 175 % sur une journée ni sept fois votre budget quotidien sur la semaine. Avec 20 € par jour, vous verrez des journées à 9 € et d’autres à 35 €, pour 140 € au plus sur la semaine.
Ensuite, chaque modification importante (nouvelle audience, nouvelle publicité, objectif changé, mise en pause) peut relancer la phase d’apprentissage. L’annonceur inquiet qui retouche sa campagne tous les deux jours la maintient dans sa période la plus chère. C’est l’erreur que je vois le plus souvent sur les comptes que je reprends.
Au bout de trois semaines, regardez dans cet ordre :
- ce que vous a coûté une vente ou une demande, frais compris ;
- combien de ces demandes sont devenues des clients ;
- ce que vous rapporte un client, comparé à ce qu’il vous a coûté.
Si le troisième chiffre est positif, augmentez le budget par paliers modérés plutôt que de le doubler d’un coup, pour ne pas relancer l’apprentissage. S’il est négatif, changez la publicité avant de changer l’audience : c’est le plus souvent elle qui pèche.
Pour savoir à partir de quel niveau une vente vous rapporte, calculez le ROAS sous lequel chaque commande vous fait perdre de l’argent. La méthode, à partir de votre marge, est dans l’article Comment rendre Facebook Ads rentable.
Confier sa publicité Instagram à une agence
Quand le budget publicité Instagram dépasse quelques centaines d’euros par mois, chaque erreur de réglage se paie vite.
Chez Pulsads, nous prenons en charge l’audit de votre compte, l’installation du suivi des conversions, la création des campagnes et leur pilotage au quotidien, avec un point toutes les deux semaines et un rapport chaque mois. Nous ne produisons pas les visuels, mais nous vous disons lesquels tester et ce que les chiffres en disent. Le détail est sur notre page agence Meta Ads pour Facebook et Instagram.
Questions fréquentes
Peut-on faire de la publicité sur Instagram avec 5 € par jour ?
Oui, Meta accepte de petits budgets quotidiens et le Gestionnaire de publicités vous prévient si le vôtre est sous le minimum demandé. À 5 € par jour, vous pouvez faire connaître un commerce dans votre ville ou pousser une publication. En revanche, Meta n’obtiendra pas assez de ventes ou de demandes pour bien apprendre, et les résultats resteront irréguliers.
Comment éviter les frais Apple sur un boost Instagram ?
Boostez depuis instagram.com dans un navigateur, ou créez la publicité dans le Gestionnaire de publicités de Meta. Les frais de service Apple, 30 % du paiement dans la plupart des régions, ne s’appliquent que lorsque vous ajoutez des fonds depuis l’application Instagram pour iOS. La publicité diffusée est la même.
Combien de temps doit durer une première campagne Instagram ?
Comptez trois à quatre semaines sans modification importante. Meta a besoin d’environ 50 résultats dans la semaine pour stabiliser la diffusion, et chaque changement d’audience, de publicité ou d’objectif peut relancer cette phase d’apprentissage. Une campagne coupée au bout de quelques jours ne dit presque rien de ce qu’elle aurait donné.
Le budget publicitaire Instagram est-il compris dans les tarifs d’une agence ?
Pas en général, et c’est préférable. Le budget est payé directement à Meta depuis un compte publicitaire à votre nom, tandis que l’agence facture son travail à part. Vous gardez ainsi la main sur le compte et vous voyez chaque euro dépensé.
