Un CSS Google Shopping peut faire baisser le prix de vos clics Shopping, mais seulement sur une partie de vos annonces, et il facture ses propres frais. Si vous vendez en France et dépensez déjà plus de 1 000 € par mois en Shopping, le test vaut presque toujours la peine. En dessous, ou si le CSS vous demande de lui laisser vos comptes, je vous conseille de passer votre tour.
On me pose souvent la question après un démarchage : un prestataire promet « 20 % de clics en moins cher » sans rien changer aux campagnes. La promesse tient en partie. Ce qu’elle passe sous silence décide si vous y gagnez.
CSS Google Shopping, c’est quoi ?
Un CSS (Comparison Shopping Service, ou service de comparateur de prix) est un intermédiaire agréé par Google qui place vos produits dans les annonces Shopping à votre place. Vous ne le voyez presque jamais, et pourtant vous en utilisez déjà un.
Google l’écrit dans son aide : pour diffuser des annonces Shopping en Europe, il faut passer par au moins un CSS, et Google Shopping, le service de Google lui-même, en fait partie. Si vous n’avez jamais rien choisi, c’est donc lui qui porte vos annonces. Passer par un autre CSS revient à changer d’intermédiaire. La régie reste Google, et vos produits restent dans le même bloc Shopping, en haut des résultats.
Ce système vient de Bruxelles. En 2017, la Commission européenne a condamné Google à 2,42 milliards d’euros d’amende pour avoir favorisé son propre comparateur de prix dans ses résultats. Pour se mettre en règle, Google a ouvert l’espace Shopping aux comparateurs concurrents, qui y achètent des places au nom des marchands.
Le programme ne couvre que 21 pays, listés par Google : la France, la Belgique, la Suisse, l’Allemagne, l’Espagne, l’Italie, le Royaume-Uni et la plupart des grands marchés européens. Une boutique qui ne vise que le Canada ou les États-Unis n’est donc pas concernée.
Réduction du CPC Google Shopping : d’où viennent les 20 %
Le chiffre de 20 % ne vient pas de Google. Il vient des CSS eux-mêmes, qui l’avancent tous à peu près dans les mêmes termes : à enchère égale, le CPC Google Shopping payé en passant par eux serait jusqu’à 20 % plus bas qu’avec le service de Google.
Leur explication, en substance : Google Shopping, en tant que comparateur, applique aux enchères qu’il place pour vous une marge qu’un CSS concurrent n’applique pas. Google ne publie ni ce mécanisme ni ce pourcentage dans ses pages d’aide. Les partenaires qui détaillent leurs résultats parlent plutôt d’une baisse constatée autour de 15 à 20 %, selon la concurrence sur vos produits.
Retenez surtout le périmètre. Par défaut, un CSS ne présente vos produits que dans le bloc d’annonces Shopping des pages de résultats de recherche. Si une bonne partie de votre budget part sur YouTube, le Display ou Gmail, notamment dans une campagne Performance Max (le type de campagne qui diffuse vos produits sur tout Google), cette part-là ne profite pas de la remise, de l’aveu même des partenaires CSS.
Avant de croire un pourcentage, regardez donc dans votre compte combien vous dépensez sur les emplacements Shopping, et combien ailleurs. C’est sur ce premier montant, et sur lui seul, que la remise s’applique.
Combien économiser avec un CSS Google Shopping
L’économie nette se calcule en trois lignes : ce que la baisse du CPC vous rapporte en clics supplémentaires, moins ce que le CSS vous facture, rapporté à ce que vous dépensez réellement sur Shopping.
Prenons un exemple. Une boutique de décoration dépense 3 000 € par mois en Shopping, avec un clic moyen à 0,60 €, soit 5 000 clics. Si le clic passe à 0,51 € (15 % de moins), le même budget achète environ 5 880 clics. Avec un taux de conversion de 2 %, cela fait à peu près 118 ventes au lieu de 100, pour la même dépense publicitaire.
Reste la facture du CSS. Google décrit plusieurs façons de payer : une majoration en pourcentage ajoutée au CPC, un prix fixe par clic, un prix par clic qui change selon la catégorie de produit, ou une commission prise seulement quand un clic se transforme en vente. Certains affichent un service gratuit et se rémunèrent ailleurs. Dans notre exemple, une majoration de 5 % ramènerait le gain d’environ 15 % à environ 10 %.
Refaites maintenant le calcul avec 300 € par mois. Quinze pour cent, c’est 45 € de clics en plus, et un abonnement ou une majoration peuvent avaler presque tout. Le seuil exact dépend du tarif du CSS, mais la logique ne change pas :
Un CSS ne vous fait gagner de l’argent que si la baisse du prix de vos clics Shopping dépasse ce qu’il vous facture. Le reste n’est que promesse commerciale.
Une baisse du CPC ne remplace pas non plus des campagnes rentables. Si un client vous coûte déjà plus cher que ce qu’il rapporte, payer le clic 15 % de moins vous fait perdre de l’argent un peu moins vite. Commencez par savoir où vous en êtes : l’article sur le temps qu’il faut à une campagne Google Shopping pour devenir rentable donne les repères.
Garder son compte Google Ads avec un CSS
C’est la question que les démarcheurs abordent le moins, et celle qui compte le plus. Google distingue trois façons de travailler avec un CSS, et elles ne vous laissent pas du tout la même maîtrise.
Le modèle géré : le CSS tient vos comptes
Dans ce modèle, le CSS crée un compte Merchant Center et un compte Google Ads en votre nom, et c’est lui qui pilote les campagnes. Google le précise : vous n’avez normalement pas accès à ces comptes. Google facture les clics au CSS, qui vous refacture ses frais selon votre contrat.
Pour un commerçant qui n’a ni le temps ni l’envie de toucher à Google Ads, cela peut dépanner. Mais vous perdez la vue sur vos chiffres, et le jour où vous partez, l’historique de vos campagnes reste chez lui. Je déconseille ce modèle à toute boutique qui fait déjà de la publicité Shopping elle-même.
Les modèles libre-service et hybride
En libre-service, le CSS crée les comptes mais vous en donne l’accès : vous gérez vos campagnes, et il prend en général une majoration fixe sur chaque clic. Le modèle hybride va plus loin : le CSS ouvre un compte Merchant Center que vous reliez à votre compte Google Ads existant.
Dans ce cas, selon Google, il n’est pas nécessaire de changer de compte Google Ads. Selon le montage, Google peut vous facturer directement les annonces ou vous réglez votre facture Google Ads vous-même, le CSS facturant son service à part. Vous gardez vos campagnes, vos réglages et tout ce que le compte a appris. C’est le seul montage que je recommande à une boutique qui a déjà de l’historique.
Activer un CSS dans Google Merchant Center
Le choix du CSS se lit dans Merchant Center, l’espace où vous déclarez votre boutique et vos produits à Google. Le tableau de bord des services de comparateur de prix se trouve dans la partie consacrée à la configuration des annonces Shopping : il montre quels CSS ont le droit de promouvoir vos produits, Google Shopping compris.
Quand un nouveau CSS commence à importer vos produits, il apparaît dans ce tableau sous 24 heures selon Google. Vous pouvez travailler avec plusieurs CSS en même temps, mais un compte Merchant Center n’est associé qu’à un seul à la fois.
Désactiver Google Shopping dans ce tableau retire vos produits des annonces Shopping qu’il diffusait : ne le faites qu’une fois l’autre CSS en place et vérifié. La page d’aide de Google sur ce tableau de bord détaille chaque réglage.
Chez Pulsads, quand nous reprenons un compte Merchant Center, ce tableau fait partie des réglages que nous relisons avec le client, pour savoir qui diffuse ses produits et à quel prix.
Une fois la bascule faite, laissez tourner quatre à six semaines avant de juger, et suivez quelques chiffres sur la seule partie Shopping :
- le CPC moyen, comparé à la même période avant le changement ;
- le nombre de clics à budget constant ;
- le coût par vente, qui doit baisser lui aussi ;
- la facture du CSS, à ajouter à la dépense Google pour avoir le vrai coût.
Si le coût par vente, frais du CSS compris, n’a pas bougé, le gain affiché s’est perdu en route.
Comment choisir parmi les partenaires CSS Google Shopping ?
Il existe des centaines de CSS en Europe, et Google en publie un annuaire. Un partenaire CSS sérieux répond par écrit, avant toute signature, aux questions qui suivent.
- Quel modèle : géré, libre-service ou hybride, et qui détient les comptes Google Ads et Merchant Center ?
- Comment il se paie : majoration en pourcentage, prix par clic, commission sur les ventes ou abonnement ?
- Quelle durée d’engagement, et comment on résilie ?
- Sur quels emplacements il diffuse vos produits, au-delà du bloc Shopping ?
Méfiez-vous du comparateur CSS Google Shopping qui ne veut parler que du pourcentage de remise. Les fonctionnalités, elles, sont les mêmes partout : Google indique que tous les CSS ont accès aux mêmes outils, rapports de conversion et enchères automatiques compris. Ce qui les distingue, c’est leur tarif et ce qu’ils vous laissent contrôler. Le détail des trois modèles figure dans l’aide Merchant Center sur les services de comparateur de prix.
Pour quelles boutiques un CSS ne sert à rien
Trois cas reviennent. La boutique qui vend hors des 21 pays du programme. Celle qui dépense trop peu en Shopping pour que la remise couvre les frais. Et celle dont les campagnes ne sont pas encore rentables : son problème se trouve dans le flux produits, les enchères ou les pages produit, et le prix du clic n’y changera rien.
Pour toutes les autres, un CSS se teste sans grand risque, à condition de garder la main sur ses comptes. Chez Pulsads, nos campagnes Shopping se gèrent dans votre propre compte Google Ads, qui reste à votre nom, et le choix du CSS reste le vôtre.
Si vous voulez faire relire votre compte Merchant Center et vos campagnes Shopping avant de signer avec un CSS, c’est le travail de notre agence Google Shopping et Merchant Center, une partie de notre accompagnement d’agence Google Ads.
Questions fréquentes
Un CSS Google Shopping est-il gratuit ?
Pas toujours. Google indique que le CSS facture ses propres frais, selon des modèles variés : majoration en pourcentage sur le CPC, prix fixe par clic, prix par catégorie ou commission sur les ventes. Certains CSS s’affichent gratuits et se rémunèrent autrement : demandez toujours le mode de paiement par écrit.
Peut-on travailler avec plusieurs CSS en même temps ?
Oui, Google l’autorise pour les annonces Shopping. En revanche, un compte Merchant Center n’est associé qu’à un seul CSS à la fois, et pour les fiches produit gratuites en Europe, on ne sélectionne qu’un seul CSS dans le tableau de bord de Merchant Center.
Un CSS fonctionne-t-il avec une campagne Performance Max ?
Oui, un CSS peut diffuser des campagnes Shopping et Performance Max pour le compte d’un marchand. Mais par défaut, il ne place vos produits que dans le bloc Shopping des résultats de recherche : selon les partenaires CSS eux-mêmes, la remise ne joue pas sur la part YouTube, Display ou Gmail de la campagne.
Faut-il changer de compte Google Ads pour utiliser un autre CSS ?
Non, Google précise que ce n’est pas nécessaire. Dans le modèle hybride, le CSS ouvre un compte Merchant Center que vous reliez à votre compte Google Ads existant : vous gardez vos campagnes et leur historique, et le CSS facture son service à part de la dépense Google.
