Quand l’automatisation atteint ses limites
Depuis plusieurs années, Google pousse les annonceurs vers des campagnes toujours plus automatisées. Avec Performance Max (PMax), l’IA promettait une diffusion intelligente sur l’ensemble de l’écosystème Google : Search, Shopping, Display, YouTube ou encore Gmail. Pourtant, en 2025, certaines entreprises e-commerce remettent en question cette approche « boîte noire ».
C’est précisément le cas de cette étude menée sur un compte à fort volume, où une campagne Standard Shopping a non seulement rivalisé avec PMax, mais l’a clairement surpassée. Un choix risqué, mais révélateur d’un changement plus profond dans la manière d’aborder la publicité Google Ads.
PMax vs Standard Shopping : un contexte en pleine mutation
Jusqu’à fin 2024, Performance Max bénéficiait d’un avantage de priorité aux enchères face aux campagnes Shopping standard. Cette supériorité technique rendait toute tentative de migration périlleuse. Mais un changement majeur opéré par Google au quatrième trimestre 2024 a redistribué les cartes : PMax ne bénéficie plus de priorité d’enchères face au Shopping standard dans un même compte.
C’est dans ce contexte qu’un test stratégique a été lancé début 2025. L’objectif était clair : sortir les annonces Shopping de PMax tout en conservant les campagnes textuelles automatisées. Une décision loin d’être anodine, puisque le compte concerné générait l’essentiel de son chiffre d’affaires via les Product Listing Ads (PLA).
Un test à haut risque sur un compte à fort enjeu
Le précédent test, mené avant la mise à jour de Google, s’était soldé par un échec brutal. Les performances s’étaient effondrées, comme si l’algorithme pénalisait toute sortie de l’écosystème PMax. Cette fois, les conditions étaient différentes — mais le risque restait immense.
Comme l’explique John Sciacchitano, spécialiste e-commerce et auteur de cette expérimentation :
« I had tested this migration before the update and performance tanked, like Google was punishing us for ditching the pMax black box. »
Un échec aurait signifié des millions de dollars de chiffre d’affaires manqués. Pourtant, le test a été lancé.
Des résultats sans appel face à Performance Max
Les chiffres comparant le premier semestre 2025 (Standard Shopping) au premier semestre 2024 (PMax) parlent d’eux-mêmes. À produit égal, structure identique et seul le levier Shopping modifié, les performances ont explosé :
- Dépenses : +27,93 %, soutenues par une meilleure rentabilité
- Clics : +38,46 %
- CTR : +28,12 %
- CPC moyen : –7,61 %
- Volume de conversions : +79,28 %
- Taux de conversion : +96,06 %
- Chiffre d’affaires : +127,07 %
- ROAS : +77,50 %
Ces résultats remettent frontalement en question l’idée selon laquelle l’automatisation totale serait systématiquement supérieure à une gestion plus manuelle.
Pourquoi le Shopping standard a mieux performé
La première explication tient à la focalisation du canal. Contrairement à Performance Max, qui cherche à exploiter chaque espace publicitaire disponible, le Shopping standard se concentre exclusivement sur les annonces produits. Cette spécialisation permet de capter des clics plus qualifiés, directement liés à une intention d’achat.
Autre facteur clé : le contrôle des requêtes. L’une des craintes majeures lors de la sortie de PMax concernait la perte de visibilité sur les termes de recherche. Dans les faits, cette gestion s’est révélée bien plus maîtrisable que prévu, permettant d’éliminer progressivement les requêtes peu rentables.
Enfin, la baisse significative du CPC a joué un rôle déterminant. Après deux années de hausse continue des coûts dans PMax, retrouver un environnement plus stable a permis d’augmenter les budgets avec davantage de confiance.
Un impact au-delà de Google Ads
Les bénéfices ne se sont pas limités aux performances publicitaires directes. L’augmentation des clics qualifiés a également dopé l’ensemble du funnel marketing. Les campagnes email et SMS, le remarketing ainsi que la recherche de marque en SEO ont bénéficié d’une exposition accrue auprès d’utilisateurs à forte intention.
Cette dynamique démontre que la publicité Shopping ne doit pas être analysée isolément, mais comme un levier structurant de l’écosystème d’acquisition global.
Standard Shopping ou PMax : un choix stratégique, pas idéologique
Il serait toutefois réducteur d’opposer systématiquement les deux approches. Performance Max reste pertinent pour de nombreux annonceurs, notamment ceux recherchant une portée maximale ou disposant de peu de ressources internes. Mais ce cas pratique montre qu’en 2025, reprendre le contrôle face à l’automatisation peut devenir un avantage concurrentiel, en particulier pour les comptes à fort volume et catalogue étendu.
Comme le rappellent plusieurs analyses sectorielles, comprendre les différences entre PMax et Shopping standard est désormais essentiel pour arbitrer efficacement ses investissements publicitaires .
Pour approfondir ces distinctions et mieux choisir votre type de campagne, une analyse détaillée est disponible sur le site de référence suivant : https://nogood.io/blog/performance-max-vs-smart-shopping-vs-standard-shopping-campaigns-understanding-your-campaign-options/
Comme le youtubeur Shri Kanase l’explique dans sa vidéo “PMax vs. Standard Shopping: Which Actually Works in 2025?” : “In 2025, many ecommerce brands are rethinking Performance Max and shifting to Standard Shopping because it offers more control and clearer data on search terms and bidding — a critical advantage when optimizing for ROAS and conversion quality.”
