Le ROAS cible (Target ROAS) est devenu un outil phare des annonceurs en e-commerce et des agences marketing, promettant une optimisation automatisée des campagnes publicitaires pour maximiser le chiffre d’affaires. Pourtant, derrière cette apparente simplicité, se cache un piège fréquent : viser un ROAS élevé peut paradoxalement réduire votre rentabilité réelle. Dans cet article, nous décortiquons les enjeux du ROAS cible, ses limites et les meilleures pratiques pour éviter de gaspiller votre budget publicitaire.
Quand un ROAS élevé cache une rentabilité en berne
La stratégie Target ROAS est souvent perçue comme un moyen simple d’optimiser les campagnes publicitaires. Cependant, ce type d’enchère repose sur des moyennes historiques, ce qui peut induire des décisions trompeuses. En cherchant à atteindre un ROAS spécifique, l’algorithme peut privilégier des conversions faciles ou peu coûteuses, réduisant ainsi le volume global de ventes.
Le résultat est paradoxal : même si le ROAS affiché semble satisfaisant, la marge globale et le chiffre d’affaires réel peuvent chuter, car les ventes plus rentables ou à fort potentiel sont ignorées. Cette situation démontre qu’un ROAS élevé n’est pas toujours synonyme de profitabilité réelle et qu’une vigilance stratégique est nécessaire pour éviter que cette approche ne devienne contre-productive.
La signification trompeuse du ROAS
Avant de comprendre pourquoi les enchères ROAS peuvent nuire à la rentabilité, il est essentiel de clarifier leur calcul. Sur Google Ads, le ROAS est défini comme le chiffre d’affaires divisé par les dépenses publicitaires. Par exemple :
« Voici le calcul : 5 $ de ventes ÷ 1 $ de dépenses publicitaires x 100 % = ROAS cible de 500 % »
En réalité, en finance classique, le retour sur investissement inclut le capital initial. Dans cet exemple, investir 1 $ et obtenir 5 $ génère un bénéfice net de 4 $, soit un rendement de 400 %, et non de 500 %. Cette différence peut sembler mineure, mais elle influence directement vos décisions d’enchères et peut conduire à un surinvestissement publicitaire. Pour un véritable retour sur investissement, il faut aussi tenir compte de la marge sur les produits et des coûts variables, afin de ne pas se baser uniquement sur le chiffre d’affaires brut.
Baisse des rendements marginaux : un risque méconnu
Le principal problème des enchères basées sur le ROAS cible est similaire à celui des CPA cibles : elles reposent sur des moyennes dans un contexte de rendements marginaux décroissants. Autrement dit, chaque conversion supplémentaire coûte souvent plus cher que la précédente.
Un exemple issu du simulateur d’enchères de Google :
- Avec une enchère de 2 $ → 40 conversions pour 1 340 $ (CPA moyen 33,50 $)
- En baissant l’enchère à 1,87 $ → 33 conversions pour 969 $ (CPA moyen 29,36 $)
- En augmentant l’enchère à 2,52 $ → 46 conversions pour 1 890 $ (CPA moyen 41,09 $)
Bien que le ROAS moyen semble correct, le coût marginal des conversions supplémentaires peut dépasser le coût moyen, réduisant ainsi fortement le profit. Ignorer cette réalité expose les annonceurs à des dépenses inefficaces et à une perte de rentabilité sur certaines ventes.
Les erreurs classiques qui nuisent à vos campagnes
De nombreuses entreprises commettent les mêmes erreurs avec le ROAS cible, notamment :
- Fixer un objectif trop ambitieux, limitant la diffusion des annonces.
- Ne pas tenir compte des marges variables selon les produits.
- Ignorer le cycle économique et le comportement des consommateurs.
- Ne pas segmenter les campagnes selon la valeur des clients ou des produits.
Ces erreurs conduisent souvent à un gaspillage de budget et à un ROAS élevé sur des ventes peu représentatives, alors que le volume global et la croissance réelle stagnent.
ROAS cible dans Performance Max : outil puissant ou piège de la performance ?
Avec Performance Max, le ROAS cible promet de maximiser le retour sur investissement automatiquement :
- Optimisation axée sur le chiffre d’affaires.
- Priorité aux clients à forte valeur ajoutée.
- Alignement des enchères sur les objectifs commerciaux.
Cependant, ces enchères peuvent aussi freiner la croissance si l’algorithme privilégie un petit nombre de conversions à forte valeur au détriment du volume et de l’acquisition de nouveaux clients. L’optimisation automatique peut conduire à un surapprentissage sur le trafic existant ou sur le remarketing, laissant stagner l’acquisition de nouveaux prospects.
Meilleures pratiques pour éviter ces pièges :
- Mettre en ordre votre infrastructure de données et suivre la valeur réelle des conversions.
- Commencer avec un ROAS cible modéré et ajuster progressivement.
- Segmenter les campagnes selon la marge et la valeur des produits.
- Surveiller l’incrémentalité, pas seulement l’efficacité.
Comment utiliser le ROAS cible pour maximiser la rentabilité
Le ROAS cible fonctionne mieux lorsque vos données sont précises et propres. Pour tirer profit de cette stratégie :
- Assurez-vous que chaque conversion a une valeur exacte selon son impact sur le chiffre d’affaires.
- Segmentez vos campagnes pour ne pas sacrifier le volume au profit d’un ROAS artificiellement élevé.
- Adaptez vos objectifs en fonction des marges, du coût des produits et de la croissance souhaitée.
Comme le résume la plateforme LitCommerce : « Un bon ROAS se situe entre 200 % et 400 %, mais l’objectif idéal dépend de vos marges bénéficiaires, de vos coûts et de vos objectifs commerciaux globaux » (Source : LitCommerce).
Le Target ROAS reste une stratégie puissante pour les entreprises e-commerce et les campagnes axées sur la valeur. Cependant, sans compréhension approfondie des marges et des rendements marginaux, cette approche peut rapidement devenir un piège, en donnant l’illusion de performance tout en réduisant la rentabilité réelle. La clé est d’adopter une approche pragmatique et flexible, en combinant objectifs de ROAS, suivi précis des conversions et analyse des coûts marginaux, afin de transformer vos enchères en véritable levier de profit.
Comme le youtubeur Surfside PPC l’explique : ‘Target ROAS (Target Return on Ad Spend) permet à Google Ads d’optimiser vos enchères en fonction de la valeur de conversion que vous souhaitez atteindre, en ajustant automatiquement les enchères pour maximiser la valeur générée par votre budget publicitaire.’
