Longtemps considéré comme une plateforme de divertissement et de découverte, TikTok est en train de changer de statut. La recherche y prend une place centrale, au point de rivaliser avec les usages traditionnels de Google, notamment auprès de la génération Z et des jeunes actifs. Aujourd’hui, les utilisateurs ne se contentent plus de scroller : ils recherchent activement des produits, des services et des recommandations. Dans ce contexte, TikTok Search Ads s’impose comme un levier stratégique à part entière. Loin d’être un simple gadget publicitaire, ce format permet désormais aux marques de se positionner sur des requêtes à forte intention, avec une logique proche du search marketing classique, tout en respectant les codes propres à la plateforme.
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Les TikTok Search Ads : une nouvelle porte d’entrée vers l’acquisition
Les publicités de recherche TikTok sont des contenus sponsorisés qui apparaissent directement dans les résultats de recherche de l’application. Elles peuvent prendre la forme de vidéos ou de carrousels d’images, et sont identifiées par la mention « Sponsorisé ». Leur particularité réside dans le contexte de diffusion : elles s’affichent uniquement lorsque l’utilisateur formule une recherche active autour d’un mot-clé, d’un sujet ou d’une intention précise.
Ce fonctionnement rapproche TikTok de Google Search, tout en conservant une dimension visuelle et immersive. À côté du contenu organique, les annonces s’intègrent naturellement au parcours utilisateur, sans rupture d’expérience. On observe également l’émergence des Product Shopping Ads, directement connectées à TikTok Shop, qui permettent de rediriger l’utilisateur vers une page produit sans quitter l’application. TikTok ne se limite donc plus à l’inspiration : il devient un véritable canal de conversion.
Recherche TikTok vs Google Search : des logiques proches, des formats différents
Sur le fond, TikTok et Google reposent sur un même principe : répondre à une intention exprimée par l’utilisateur. Les deux plateformes permettent un ciblage par mots-clés et reposent sur un système d’enchères. Toutefois, plusieurs différences structurantes subsistent.
Le format constitue la distinction majeure. Là où Google privilégie le texte, TikTok mise sur la vidéo et l’image. Les annonces doivent capter l’attention en quelques secondes et délivrer une proposition de valeur claire, sans sacrifier la créativité. L’emplacement diffère également : TikTok intègre ses annonces directement dans les résultats de recherche, à côté de contenus organiques très engageants.
Enfin, l’évolution des usages renforce l’intérêt de ce format. Google reste dominant avec près de 89 % de parts de marché, mais TikTok gagne rapidement du terrain. Selon une étude de Sprout Social, 77 % de la génération Z utilise TikTok comme plateforme principale de découverte de produits, d’actualités et de tendances. Pour les marques, ignorer cette évolution revient à se priver d’un point de contact stratégique.
Pourquoi les marques doivent investir TikTok Search Ads
L’intérêt des TikTok Search Ads repose avant tout sur l’engagement exceptionnel de la plateforme. Avec un taux moyen de 4,86 %, TikTok figure parmi les réseaux sociaux les plus engageants. La recherche y est devenue un réflexe : plus de la moitié des utilisateurs utilisent la barre de recherche, et près d’un quart le fait dans les 30 secondes suivant l’ouverture de l’application.
Au-delà de l’engagement, TikTok s’impose comme un outil de découverte produit. Une part significative des utilisateurs y découvre de nouvelles marques, ce qui en fait un terrain fertile pour l’acquisition. Couplées à TikTok Shop, les Search Ads permettent également de réduire les frictions en maintenant l’utilisateur dans un environnement unique, de la recherche à l’achat.
Enfin, le ciblage avancé renforce l’efficacité du levier. Les annonceurs peuvent affiner leurs audiences selon des critères démographiques précis, tout en s’appuyant sur l’intention exprimée via les mots-clés. TikTok ne se contente plus de diffuser des messages : il capte des moments de décision.
Comment fonctionnent les TikTok Search Ads
Le fonctionnement des TikTok Search Ads repose sur trois piliers principaux : les mots-clés, les enchères et les créations.
Le ciblage par mots-clés
Les annonceurs sélectionnent des mots-clés, des expressions ou des thématiques en lien direct avec leur offre. Lorsqu’un utilisateur effectue une recherche correspondante, l’annonce peut apparaître dans les résultats. TikTok met à disposition un outil de suggestion de mots-clés, basé sur les volumes de recherche mensuels, permettant d’identifier les opportunités les plus pertinentes.
Les mots-clés peuvent être ajoutés, modifiés ou supprimés en continu, offrant une grande flexibilité d’optimisation. Certaines marques, comme Mejuri, ont ainsi combiné mots-clés de marque et génériques pour capter des audiences déjà en phase de considération.
Le système d’enchères
Les TikTok Search Ads reposent sur un modèle d’enchères similaire à celui de Google. Deux stratégies principales sont proposées :
- Plafond de coûts, orienté vers un coût par action maîtrisé
- Performance maximale, visant à générer un maximum de conversions selon le budget défini
TikTok recommande un ratio budget/enchère de 20:1, garantissant une diffusion compétitive et stable.
Les créations publicitaires
Contrairement au search traditionnel, la création joue un rôle central. Les annonces doivent être cohérentes avec les mots-clés ciblés, mais aussi adaptées aux codes de TikTok. Le choix du format dépend de l’objectif :
- Pour le trafic, les carrousels d’images affichent des performances élevées
- Pour la conversion, la vidéo reste le format le plus efficace
Search Ads Campaign : un outil pensé pour l’intention
Avec le lancement des Search Ads Campaign, TikTok structure davantage son offre search. Ce format permet de créer des campagnes exclusivement dédiées à la page de résultats de recherche, avec des outils avancés de planification et d’optimisation.
Parmi les fonctionnalités clés, on retrouve :
- L’outil de suggestion de mots-clés, enrichi par l’IA
- Les mots-clés automatisés, pour élargir la couverture
- Les Smart multi-text ads, testant automatiquement plusieurs combinaisons de textes et de créations
Les annonceurs qui combinent Search Ads et In-Feed Ads observent en moyenne 20 % de conversions incrémentales, preuve que la recherche s’intègre naturellement dans le parcours utilisateur.
Les bonnes pratiques pour réussir ses TikTok Search Ads
Pour tirer pleinement parti de ce levier, plusieurs principes doivent guider la stratégie :
- Aligner strictement les mots-clés avec les créations
- Structurer les groupes d’annonces autour de thématiques claires
- Tester en continu les formats et messages
- Adapter les enchères au budget disponible
- Privilégier une optimisation progressive dans le funnel de conversion
Le succès repose sur un équilibre subtil entre logique search inspirée de Google et créativité native à TikTok.
TikTok Search Ads marque une étape décisive dans l’évolution de la plateforme. En devenant un espace de recherche à part entière, TikTok offre aux marques une opportunité unique de capter des utilisateurs au moment précis où l’intention s’exprime. Loin d’être un gadget, ce format s’impose comme un levier d’acquisition performant, à condition d’en maîtriser les codes et les spécificités. Pour les annonceurs prêts à adapter leurs stratégies, TikTok n’est plus seulement un canal de notoriété, mais un véritable moteur de croissance orienté performance. (source) : https://www.shopify.com/id/blog/tiktok-search-ads?
Comme le youtubeur StartupWise l’explique dans sa vidéo dédiée aux TikTok Search Ads : ‘TikTok Search Ads vous permettent de découvrir votre entreprise auprès de l’audience au moment où elle cherche activement ce que vous proposez, plutôt que de compter uniquement sur l’exposition générale dans le fil d’actualité’.
