Pendant longtemps, le chiffre d’affaires a été l’indicateur roi du pilotage des campagnes Google Ads. ROAS, CPA, valeur de conversion : tout est pensé pour maximiser les ventes. Pourtant, cette logique montre aujourd’hui ses limites. Une campagne peut générer beaucoup de revenus… tout en détruisant de la marge. Dans un contexte de hausse des coûts publicitaires et de concurrence accrue, de plus en plus d’annonceurs cherchent à répondre à une question simple mais cruciale : combien gagne-t-on réellement avec Google Ads ?
C’est là qu’intervient le suivi du profit, aussi appelé POAS (Profit On Ad Spend). Cet article propose un guide complet pour comprendre pourquoi et comment configurer le suivi de la marge plutôt que du chiffre d’affaires dans Google Ads, et réussir la transition du ROAS vers le POAS.
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Pourquoi le chiffre d’affaires fausse la lecture de la performance
Dans Google Ads, le suivi des conversions est par défaut orienté vers le CA. Or, deux ventes au même montant peuvent générer des marges radicalement différentes, selon le coût produit, la logistique, les promotions ou les retours clients. En se basant uniquement sur le ROAS, Google optimise mécaniquement pour les produits qui génèrent le plus de revenus, sans tenir compte de leur rentabilité réelle.
Un cas fréquent en e-commerce illustre ce biais : les produits très concurrentiels et chers (comme les smartphones haut de gamme) affichent souvent des marges faibles, tandis que les accessoires ou consommables génèrent une marge bien plus élevée. En pilotant au chiffre d’affaires, vous risquez donc d’augmenter vos ventes… tout en voyant votre profit stagner, voire diminuer.
Passer au suivi de la marge permet de réaligner les décisions publicitaires avec les objectifs économiques réels de l’entreprise.
Du ROAS au POAS : un changement de logique stratégique
Le POAS (Profit On Ad Spend) repose sur une approche simple : intégrer directement la marge générée par Google Ads dans la plateforme publicitaire. Contrairement au ROAS, qui mesure un ratio chiffre d’affaires / dépenses publicitaires, le POAS indique clairement si chaque euro investi génère ou non du profit.
Dès lors que le POAS est supérieur à 1, la campagne est rentable. En dessous, elle détruit de la valeur. Cette lecture simplifie considérablement l’analyse de performance et permet de prendre des décisions plus rapides et plus rationnelles, notamment lors de tests de prix, de promotions ou de changements de mix produit.
Les avantages concrets du suivi de la marge dans Google Ads
Mettre en place un tracking orienté profit offre plusieurs bénéfices immédiats :
- Visualisation directe de la marge dans Google Ads, via la valeur de conversion
- Alignement du pilotage SEA avec les objectifs financiers de l’entreprise
- Meilleure priorisation des produits réellement rentables
- Analyse simplifiée de l’élasticité prix, notamment en période de promotions
- Optimisation plus intelligente des enchères automatiques, basées sur le profit et non le volume
Concrètement, la marge brute devient la “valeur de conversion”, tandis que la marge nette peut être analysée en soustrayant le coût publicitaire. Le ratio valeur de conversion / coût devient alors un indicateur de rentabilité immédiat.
Comment configurer le suivi du profit dans Google Ads
Il existe plusieurs méthodes pour mettre en place un suivi de la marge. Le choix dépend du niveau de maturité technique, des contraintes de confidentialité et des outils déjà en place.
Intégrer la marge directement dans la valeur de conversion
La première approche consiste à injecter la marge directement dans le data layer, au moment de la validation de la commande. La valeur envoyée à Google Ads n’est plus le chiffre d’affaires, mais la marge générée.
Cette méthode implique généralement :
- une table de coûts ou de marges par produit,
- un calcul en temps réel lors de l’achat,
- l’envoi de cette valeur via Google Tag Manager.
Deux points de vigilance reviennent souvent :
- la confidentialité, car certaines entreprises craignent que la marge soit visible dans le code source ;
- le reporting, puisque le chiffre d’affaires n’est plus l’indicateur principal.
Ces limites peuvent toutefois être contournées en intégrant CA et marge simultanément via des colonnes personnalisées dans Google Ads.
Importer la marge via le GCLID
Une autre méthode repose sur l’import de conversions hors ligne, en utilisant le GCLID (Google Click Identifier). Chaque commande est associée à un identifiant de clic, puis la marge est calculée et stockée dans une base de données externe. Cette marge est ensuite importée dans Google Ads.
Cette approche est plus lourde techniquement, mais elle présente un avantage clé : la marge n’est jamais exposée dans le tracking front-end. Elle est donc particulièrement adaptée aux entreprises sensibles à la confidentialité des données.
Utiliser un outil dédié au suivi du profit
Enfin, des solutions spécialisées permettent de simplifier la mise en place du POAS, notamment via le tracking server-side. Ces outils facilitent l’intégration des données de coût, de marge et de profit, tout en offrant des tableaux de bord exploitables directement dans Google Ads.
Cette option est souvent privilégiée par les annonceurs souhaitant accélérer le déploiement sans mobiliser des ressources techniques internes importantes.
Réussir la transition du ROAS vers le POAS
Passer brutalement du ROAS au POAS est risqué. La marge étant mécaniquement plus faible que le chiffre d’affaires, l’algorithme Google Ads doit être rééduqué progressivement.
La méthode recommandée repose généralement sur les étapes suivantes :
- intégrer la marge comme conversion secondaire,
- attendre un volume de données suffisant (environ 30 jours),
- basculer la marge en conversion principale,
- adapter progressivement la stratégie d’enchères,
- ajuster le POAS cible pour maximiser la marge nette.
Un suivi quotidien est essentiel pour stabiliser le comportement de l’algorithme et éviter des variations brutales de performance.
Une approche plus rentable et durable du SEA
Le suivi du profit marque une évolution majeure dans le pilotage des campagnes Google Ads. Il ne s’agit plus de vendre plus, mais de gagner mieux. En intégrant la marge au cœur du tracking, les annonceurs reprennent le contrôle sur la rentabilité réelle de leurs investissements publicitaires.
Comme l’explique SnowGlobe dans son analyse du passage du ROAS au POAS, cette approche permet de simplifier la lecture de la performance tout en alignant Google Ads avec les objectifs économiques de l’entreprise .
Comme le youtubeur Adriaan Dekker l’explique : ‘POAS vs ROAS : comprendre comment suivre le profit plutôt que le simple chiffre d’affaires change totalement la façon dont vous optimisez vos campagnes et permet de vraiment orienter vos investissements vers ce qui est rentable.’
