Le bon format publicité Instagram dépend d’abord de ce que vous attendez de la campagne, ensuite de ce que vous avez sous la main. Pour faire connaître une marque, une vidéo verticale plein écran ; pour remplir un agenda de rendez-vous, une image ou une courte vidéo avec un formulaire ; pour vendre plusieurs produits, un carrousel ou une collection.
Et dans tous les cas, prévoyez deux versions de chaque visuel, une verticale en 9:16 et une en 4:5, parce qu’Instagram ne les affiche pas au même endroit.
Vous avez probablement déjà vu passer des tableaux de dimensions interminables. Ces tableaux servent au graphiste. Ici, je pars de la question que se pose l’annonceur : quel format me rapportera des clients pour le budget que je mets ? Je la traite avec les règles officielles de Meta là où elles comptent.
Quels sont les formats de publicité Instagram ?
Instagram propose quatre formats publicitaires principaux : l’image unique, la vidéo, le carrousel et la collection. Meta y ajoute une option « Flexible », qui laisse son système choisir entre image, vidéo et carrousel selon ce qu’il estime le plus susceptible d’intéresser chaque personne. Tous se créent dans le même outil, le Gestionnaire de publicités Meta, qui sert aussi pour Facebook.
Ces formats s’affichent ensuite à plusieurs endroits de l’application, que Meta appelle des placements : le fil, les stories, les Reels, l’accueil Explorer, les résultats de recherche ou encore le fil du profil. La liste des placements disponibles selon l’objectif montre que presque tous sont ouverts, quel que soit le but de la campagne.
Image unique et vidéo
L’image unique reste le format le plus simple à produire : une photo, un texte, un bouton. Elle convient très bien à une offre claire (une promotion, un service, un produit vedette). Sa limite tient dans son nom : une seule chose à montrer.
La vidéo raconte davantage en peu de temps : un geste d’artisan, un avant/après, un produit en main. Meta accepte jusqu’à 60 minutes dans le fil et les stories, mais personne ne regarde une publicité aussi longtemps. D’expérience, l’essentiel doit passer dans les trois premières secondes, son coupé, parce qu’une bonne partie des gens fait défiler sans le son.
Carrousel et collection
Le carrousel aligne de 2 à 10 cartes que l’on fait glisser du doigt, chacune avec son image ou sa vidéo et son lien. C’est le format des catalogues courts, des étapes d’un service, des « cinq modèles de la saison ».
La collection pousse la logique plus loin : une image ou une vidéo de couverture, quelques produits en vignettes dessous, et un appui ouvre une page plein écran hébergée par Meta, appelée Instant Experience. Meta conseille de prévoir quatre produits : trois s’affichent dans le fil, deux dans les stories. C’est un format pensé pour l’achat sur mobile, peu utile si vous vendez un service.
Format publicitaire Instagram selon l’objectif de votre campagne
Au lancement d’une campagne, Meta vous demande de choisir un objectif parmi six : Notoriété, Trafic, Interactions, Prospects, Promotion de l’application et Ventes. Le format vient après. C’est cet ordre que la plupart des petites entreprises inversent : elles ont une jolie vidéo tournée pour l’ouverture du magasin et cherchent ensuite à quoi elle pourrait servir.
Ce choix se fait au premier niveau du gestionnaire de publicités, celui de la campagne, avant l’audience et les visuels. Si l’outil vous est encore étranger, j’en détaille les trois niveaux dans comment utiliser le gestionnaire de publicité Facebook quand on débute.
Voici les associations qui fonctionnent le mieux dans les comptes que je gère, pour une PME ou un commerce :
- Notoriété : une vidéo verticale courte, qui montre le lieu, les gens ou le produit en situation. Le but est d’être vu et retenu ; le clic viendra plus tard.
- Prospects (devis, rendez-vous, inscriptions) : une image ou une vidéo de quelques secondes qui pose le problème du client, reliée à un formulaire qui s’ouvre sans quitter Instagram.
- Ventes en ligne, un produit vedette : une vidéo de démonstration ou une image produit nette, prix visible.
- Ventes en ligne, une gamme : un carrousel, ou une collection si vous avez un catalogue de produits relié à votre compte.
Le commerce local est un cas à part. Votre client vient en boutique : l’objectif sera plutôt Notoriété ou Trafic, avec une vidéo qui montre l’adresse, la vitrine et l’intérieur. Un carrousel des produits phares fonctionne aussi, à condition que chaque carte donne une raison de venir cette semaine.
Un exemple concret. Une boutique de prêt-à-porter qui met 600 € par mois sur Instagram n’a pas besoin des quatre formats. Un carrousel des nouveautés pour les ventes en ligne, une vidéo verticale de 15 secondes tournée au téléphone en boutique pour la notoriété locale : deux publicités, déclinées chacune en deux dimensions. Au-delà, le budget se disperse et aucune publicité ne tourne assez longtemps pour qu’on sache laquelle marche.
Le format se décide après l’objectif et après l’inventaire de ce que vous avez déjà à montrer. Jamais l’inverse.
Une remarque qui vaut pour Facebook aussi : le format publicité Facebook se choisit dans le même outil et avec la même logique. Une publicité Meta est le plus souvent diffusée sur les deux applications à la fois, avec les mêmes visuels.
Quelle taille de publication Instagram pour une publicité ?
Deux proportions suffisent pour couvrir presque tous les placements : le 4:5 (vertical, un peu plus haut que large) et le 9:16 (vertical plein écran, celui du téléphone). Le carré 1:1 reste accepté dans le fil et les stories, mais il occupe moins d’écran qu’un 4:5 et n’a pas sa place dans les Reels. Voici les repères officiels de Meta à transmettre à votre graphiste :
- Fil Instagram : 4:5 recommandé, en 1 440 × 1 800 pixels. Une image peut aller du paysage 1.91:1 au 4:5, et une image plus haute risque d’être recadrée en 4:5.
- Stories : 9:16 recommandé, en 1 440 × 2 560 pixels. Une image y reste affichée de 5 à 16 secondes, ou jusqu’à ce que la personne passe à la suite.
- Reels : uniquement du vertical plein écran.
Ce dernier point est le plus souvent oublié. L’aide de Meta sur les formats publicitaires disponibles sur Instagram le dit sans détour :
« Vous pouvez uniquement utiliser un élément vertical en plein écran pour les publicités diffusées dans les reels Instagram. »
Autrement dit, un visuel carré ou en 4:5 ne remplira jamais correctement un Reel. Meta a bien commencé à proposer une transformation automatique des images uniques en publicités animées pour les Reels, mais la fonction est déployée progressivement et le résultat ne vaut pas un visuel conçu pour l’écran vertical.
Le recadrage joue aussi dans l’autre sens. Si vous ne fournissez qu’une image 9:16 et que la publicité part dans le fil, elle peut être ramenée en 4:5 : sur une image de 1 440 × 2 560 pixels, 760 pixels de hauteur ne tiennent pas dans le cadre. Le logo posé tout en haut ou le prix placé tout en bas peuvent disparaître. Gardez l’essentiel au centre, ou fournissez les deux versions.
Dernier détail technique utile : le texte d’une publicité Instagram n’accepte pas de lien cliquable. Une adresse de site écrite dans la légende reste du texte inerte, c’est le bouton d’action sous l’image qui mène à votre site ou à votre formulaire.
Format vidéo publicité Instagram : Reels ou stories
Les deux placements se ressemblent (plein écran, vertical, défilement au pouce) et prennent la même vidéo en 9:16. La différence tient à l’état d’esprit de celui qui regarde : dans les stories, il suit des comptes qu’il connaît ; dans les Reels, il découvre. J’ai détaillé ce choix et la répartition du budget dans l’article sur Instagram Reels ou stories selon l’objectif.
Pour l’annonceur qui démarre, la question se règle simplement : une seule vidéo verticale bien faite sert les deux placements. Ajoutez des sous-titres, montrez le produit ou le visage dans les premières secondes, et laissez de la marge là où l’application superpose le nom du compte et le bouton d’action. Meta conseille de ne rien mettre d’important dans environ 14 % de la hauteur en haut, 35 % en bas et 6 % de chaque côté.
Une précision pour ceux qui ont connu les anciennes vidéos « in-stream » d’Instagram, ces publicités insérées au milieu d’une vidéo : Meta les a arrêtées le 21 mars 2022. Si un prestataire vous les propose encore, posez-lui des questions.
Comment choisir le format d’une publicité Instagram avec un petit budget
Avec quelques centaines d’euros par mois, ne testez pas tout. Un ou deux formats, déclinés en 4:5 et 9:16, suffisent largement. Chaque publicité a besoin d’un minimum de diffusion pour que l’on puisse juger son coût par contact ou par vente ; dix variantes sur un petit budget, c’est dix publicités qui ne prouvent rien.
Meta recommande de laisser actifs les placements Advantage+, c’est-à-dire de le laisser répartir la publicité entre fil, stories, Reels et les autres emplacements selon les résultats. Je suis d’accord avec lui sur ce point, à une condition : lui fournir les deux proportions. Avec une seule image carrée, votre publicité s’affiche avec des marges dans les stories, et c’est Meta qui décide de l’adapter ou non aux Reels, pas vous.
Partez de ce que vous avez. Des photos produits propres et pas de vidéo ? Commencez par l’image unique ou le carrousel. Un téléphone et un commerçant à l’aise devant l’objectif ? La vidéo verticale filmée sur place bat souvent le visuel retouché, parce qu’elle ressemble au reste d’Instagram. Pour aller plus loin sur ce qui rend un visuel efficace, l’article sur les créatives publicitaires Meta Ads détaille les leviers.
Ensuite, regardez les chiffres au bout de deux ou trois semaines, en euros : combien vous coûte un contact, une demande de devis, une vente, selon le format. C’est exactement le travail de tests A/B que nous menons chez Pulsads sur les comptes de nos clients, un format contre un autre, à budget égal.
Confier ses campagnes Instagram à une agence
Choisir le bon format Meta Ads prend une heure de réflexion ; régler les placements, tester les publicités et mesurer ce que rapporte chacune demande un suivi régulier. Pulsads ne produit pas les images ni les vidéos, mais nous vous disons lesquels tester et avec quel message, puis nous créons et pilotons vos campagnes Meta Ads sur Instagram et Facebook, du choix de l’objectif jusqu’au suivi des conversions.
Questions fréquentes
Peut-on utiliser le même visuel pour le fil et les stories Instagram ?
Oui. Les stories acceptent les images et vidéos prévues pour le fil, du 1.91:1 au 4:5, mais elles s’affichent alors avec des marges. Meta recommande un visuel vertical plein écran en 9:16 pour les stories, et il est le seul accepté dans les Reels. Le plus sûr est de fournir une version 4:5 et une version 9:16 de chaque publicité.
Combien de temps peut durer une publicité vidéo sur Instagram ?
Meta accepte jusqu’à 60 minutes dans le fil et dans les stories Instagram. En pratique, une publicité se joue dans ses premières secondes : d’expérience, une vidéo de 6 à 20 secondes qui montre le produit ou le visage tout de suite donne de meilleurs résultats qu’un long film.
Peut-on mettre un lien cliquable dans le texte d’une publicité Instagram ?
Non. Une adresse de site écrite dans la légende d’une publicité Instagram n’est pas cliquable, et Meta recommande de ne pas en mettre. C’est le bouton d’action affiché sous le visuel (En savoir plus, Acheter, S’inscrire) qui envoie vers votre site ou votre formulaire.
