Pour faire connaître un nouveau produit, la publicité en ligne doit d’abord expliquer, ensuite vendre. Tant que personne ne connaît votre produit, personne ne le cherche sur Google, et une campagne Google Ads classique n’a rien à capter.
Il faut donc commencer par montrer le problème que le produit règle à des gens qui ne vous cherchent pas (vidéo sur Facebook, Instagram ou YouTube), puis recibler ceux qui ont regardé, et ne passer aux annonces sur les recherches Google qu’au moment où les recherches arrivent.
C’est un scénario que je vois souvent chez les fabricants et les jeunes marques : un bon produit, un budget de lancement, et trois mois de campagnes qui ne décollent pas parce qu’elles attendaient une demande qui n’existait pas encore.
Pourquoi Google Ads ne fonctionne pas pour un produit que personne ne connaît
Une annonce sur le Réseau de Recherche s’affiche quand quelqu’un tape une requête. Pas de requête, pas d’affichage. Le mécanisme est imparable pour un plombier ou un fleuriste, parce que des milliers de gens tapent « plombier » chaque jour. Il devient un piège pour un produit que le public ne sait pas encore nommer.
Google le dit lui-même dans son aide : un mot clé qui ne reçoit presque aucune recherche prend l’état « Volume de recherche faible » et ne diffuse pas. La formule exacte mérite d’être lue :
« Un mot clé dont le volume de recherche est faible restera inactif jusqu’à ce qu’il génère plus de trafic depuis le Réseau de Recherche. »
Concrètement, si vous lancez une marque de capteurs qui préviennent quand une plante a soif, les mots clés « capteur d’humidité connecté pour plante » ou le nom de votre marque risquent de rester muets des semaines.
Vous verrez peu d’impressions, presque pas de clics, et vous conclurez à tort que la publicité ne marche pas pour votre produit. La page de Google sur les mots clés à faible volume précise que cet état n’abîme pas le compte : le mot clé se réactive seul si les recherches augmentent.
Comment faire la publicité d’un produit sur internet quand personne ne le cherche
La réponse tient en un mot : la pédagogie. Votre première publicité ne vend pas le produit, elle fait reconnaître un problème. Le propriétaire de plantes ne cherche pas de capteur, mais il connaît très bien la plante morte au retour des vacances. C’est cette image-là que la publicité doit montrer, dans les trois premières secondes, avant même d’afficher le produit.
Les régies qui savent montrer votre annonce à des gens qui ne cherchent rien sont celles où l’on fait défiler un fil : Facebook et Instagram chez Meta, YouTube, Discover et Gmail chez Google. Meta le dit noir sur blanc dans son aide sur l’objectif Notoriété : si votre entreprise est récente, il peut aider les clients potentiels à se familiariser avec elle.
D’expérience, toucher une personne dans un fil coûte bien moins cher qu’un clic sur Google, mais ces publicités s’adressent à des gens qui n’avaient rien demandé : il faut les convaincre en quelques secondes que le sujet les concerne.
Dans les lancements que j’ai suivis, les publicités qui fonctionnent répondent dans l’ordre à trois questions que le spectateur se pose sans le dire :
- Est-ce que ce problème est le mien ? (la situation, filmée telle que le client la vit)
- Est-ce que ça marche vraiment ? (une démonstration filmée du produit en usage)
- Qu’est-ce que je risque à essayer ? (le prix, la livraison, le retour possible)
Une publicité qui saute directement à la troisième question, avec un code promo en gros, s’adresse à des gens qui connaissent déjà le produit. Au lancement, il n’y en a pas encore.
Faire une vidéo publicitaire produit qui explique
La vidéo reste le format le plus efficace pour expliquer un objet nouveau, parce qu’elle montre le geste. Une photo du capteur planté dans un pot ne dit rien. Quinze secondes où l’on voit le téléphone vibrer, puis quelqu’un arroser au bon moment, racontent tout.
Pas besoin d’un tournage coûteux pour démarrer. Les vidéos publicitaires produit qui marchent le mieux sur les comptes que je suis sont souvent filmées au téléphone, à la verticale, avec un vrai utilisateur et des sous-titres (beaucoup regardent sans le son). Prévoyez trois ou quatre versions avec des accroches différentes plutôt qu’un seul film soigné : la plateforme fera le tri, et vous saurez vite quel angle parle à votre public.
Côté Google, ces vidéos passent sur YouTube, en annonces que l’on peut ignorer au bout de quelques secondes. Le fonctionnement et la facturation de ces formats sont détaillés sur notre page YouTube Ads.
Lancer une campagne Facebook Ads pour un nouveau produit
Chez Meta, le lancement se monte en deux campagnes qui travaillent ensemble. La première fait découvrir, la seconde rattrape ceux qui ont montré de l’intérêt. Les six objectifs du Gestionnaire de publicités (Notoriété, Trafic, Interactions, Prospects, Promotion de l’application, Ventes) sont décrits sur la page d’aide de Meta sur le choix de l’objectif.
Première campagne : montrer le produit à des inconnus
Objectif Notoriété ou Interactions, audience large, et vos vidéos explicatives. Ne cherchez pas à deviner votre client idéal avec quinze centres d’intérêt empilés : au lancement, vous ne savez pas encore qui achètera, et Meta trouve souvent mieux que vous les personnes qui regardent jusqu’au bout. Ici, on mesure le nombre de personnes qui ont réellement regardé ; les ventes viendront surtout de la deuxième campagne.
Deuxième campagne : recibler ceux qui ont regardé
Meta permet de créer une audience des personnes qui ont regardé vos vidéos sur Facebook ou Instagram, par exemple celles qui ont vu au moins 10 secondes. C’est votre premier vrai public : des gens qui ont compris le problème et ne l’ont pas zappé. À eux, vous montrez cette fois la preuve, les avis, l’offre de lancement, avec l’objectif Ventes ou Prospects selon que vous vendez en ligne ou que vous cherchez des contacts.
C’est ce montage en deux temps que nous mettons en place chez Pulsads pour les lancements, parce qu’il permet de savoir très tôt si le message prend avant d’augmenter le budget.
Si vous hésitez encore sur la régie par laquelle commencer, les forces de chacune sont comparées dans notre article Google Ads ou Facebook Ads pour lancer son produit.
Quel budget de lancement d’un produit prévoir ?
Il n’existe pas de chiffre universel, mais un ordre de grandeur se calcule. Partez du nombre de ventes dont vous avez besoin pour juger le produit. Un budget de lancement d’un produit sert d’abord à apprendre : quel message accroche, quel public achète, combien coûte une vente.
Prenons un exemple, avec des chiffres d’illustration à adapter à votre cas. Vous vendez le capteur 49 € et vous engagez 1 500 € par mois pendant trois mois. Le premier mois, vous mettez l’essentiel sur les vidéos qui expliquent, environ 1 100 €, et le reste sur le reciblage.
Le deuxième mois, quand l’audience des spectateurs a grossi, vous rééquilibrez vers le reciblage. Le troisième mois, si le nom de votre marque ou de votre catégorie commence à être tapé, vous ouvrez une campagne sur les recherches Google et partagez le budget en trois parts à peu près égales.
Si, au bout de ces trois mois, une vente vous coûte 30 € en publicité sur un produit qui vous laisse 25 € de marge, vous savez exactement quoi corriger : le message, le prix ou la page de vente. Ce constat vaut de l’or, même si la campagne n’est pas encore rentable. À l’inverse, un lancement à 300 € par mois répartis sur quatre régies ne vous apprendra rien : chaque campagne aura trop peu de données pour conclure.
Lancement Google Ads : quand passer aux annonces sur les recherches
Le bon moment arrive quand les gens commencent à vous chercher. Trois signaux le montrent, et vous pouvez les vérifier vous-même sans agence :
- Votre nom de marque apparaît dans les requêtes de la Search Console de votre site, ou dans Google Trends.
- Le Planificateur de mots clés de Google Ads affiche enfin un volume pour le nom de votre catégorie de produit.
- Les ventes « directes » (sans clic sur une publicité) augmentent les semaines où les vidéos tournent.
Attention à la lecture de Google Trends : il ne donne pas un nombre de recherches, mais un indice de 0 à 100 relatif à toutes les recherches de la période, et les termes trop peu cherchés y apparaissent à 0. Il montre une tendance, utile pour décider du moment, trop vague pour calculer un budget.
Une nuance de terrain, enfin. Avant que votre produit soit cherché, le problème qu’il règle l’est souvent : « arroser ses plantes pendant les vacances » est une recherche bien réelle. Une petite campagne sur ces requêtes du problème peut tourner dès le départ, avec une page qui explique avant de vendre. Elle ramène rarement beaucoup de ventes, mais elle vous dit quels mots vos futurs clients emploient.
Côté Google aussi, les spectateurs se reciblent : si votre chaîne YouTube est associée au compte Google Ads, vous pouvez créer un segment des personnes qui ont regardé ses vidéos et leur montrer des annonces sur YouTube et le Réseau Display. Les campagnes de génération de la demande (Demand Gen), qui diffusent sur YouTube, Discover, Gmail et le Réseau Display, servent précisément à ce travail de découverte.
Se faire accompagner pour un lancement
Un lancement réussi demande de faire tourner en même temps plusieurs vidéos, deux régies et un reciblage qui change de mois en mois, et de lire les chiffres sans se raconter d’histoires. C’est beaucoup pour une équipe qui doit aussi produire, livrer et répondre aux premiers clients.
Chez Pulsads, nous construisons ce type de campagnes sur Google Ads comme sur Meta, avec un point toutes les deux semaines pour décider ensemble de ce qu’on garde et de ce qu’on coupe. Mais si vous les menez vous-même, retenez l’ordre : expliquer, recibler, puis capter. Inverser cet ordre, c’est payer pour attendre une demande qui ne viendra pas seule.
Questions fréquentes
Combien de temps faut-il pour qu’un nouveau produit soit cherché sur Google ?
Aucun délai ne se garantit : tout dépend du budget investi pour le faire connaître, de la clarté du message et de la taille du marché. D’expérience, il faut compter plusieurs mois de publicités qui expliquent le produit avant de voir le nom de la marque apparaître dans les requêtes de la Search Console. Mieux vaut prévoir le budget de lancement sur trois mois au moins.
Faut-il commencer par Facebook ou par Google pour lancer un produit inconnu ?
Pour un produit que personne ne cherche encore, les publicités qui s’affichent dans un fil, sur Facebook, Instagram ou YouTube, passent en premier, parce qu’elles touchent des gens qui ne cherchent rien. Les annonces sur les recherches Google viennent ensuite, quand le nom du produit ou de sa catégorie commence à être tapé. Une petite campagne sur les recherches du problème que le produit règle peut toutefois tourner dès le départ.
Peut-on montrer des annonces Google aux personnes qui ont vu ma vidéo YouTube ?
Oui, à condition d’associer la chaîne YouTube au compte Google Ads. On crée alors un segment des personnes qui ont regardé les vidéos de la chaîne, et on peut leur montrer des annonces sur YouTube et sur le Réseau Display de Google.
Que faire si mes mots clés Google Ads sont en « Volume de recherche faible » ?
Rien d’urgent : Google indique que cet état n’a pas d’effet négatif sur le compte et que le mot clé se réactive seul si les recherches augmentent. En attendant, il faut créer la demande ailleurs, par des vidéos qui expliquent le produit, et viser les recherches qui décrivent le problème plutôt que le nom du produit.
