Dans Google Ads, tous les clics ne se valent pas. Derrière des dépenses parfois élevées se cachent souvent des requêtes qui n’auraient jamais dû déclencher vos annonces. C’est précisément là qu’intervient l’analyse des termes de recherche. Trop souvent sous-exploitée, elle constitue pourtant l’un des leviers les plus puissants pour réduire le gaspillage budgétaire, affiner le ciblage et améliorer durablement la rentabilité des campagnes. Ce guide décrypte le fonctionnement du rapport sur les termes de recherche, ses différences avec les insights automatisés, et surtout la manière de transformer ces données en mots-clés à exclure réellement efficaces.
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Comprendre le rôle du rapport sur les termes de recherche
Le rapport sur les termes de recherche permet d’identifier les requêtes exactes saisies par les internautes qui ont déclenché la diffusion de vos annonces sur le Réseau de Recherche. Contrairement aux mots-clés que vous avez définis dans vos campagnes, ces termes reflètent la réalité du comportement utilisateur. Ils mettent en lumière les écarts entre votre ciblage théorique et l’intention réelle des internautes.
Cette distinction est essentielle : un mot-clé est un paramètre publicitaire, tandis qu’un terme de recherche correspond à une action concrète de l’utilisateur. Par exemple, si un internaute saisit « roses rouges » et que votre mot-clé est roses, votre annonce peut s’afficher même si l’intention n’est pas parfaitement alignée avec votre offre. C’est précisément ce type de situation que le rapport permet d’identifier et de corriger.
Rapport sur les termes de recherche vs insights automatisés
Google Ads propose désormais deux niveaux d’analyse : le rapport sur les termes de recherche et les insights sur les termes de recherche. Ces derniers regroupent les requêtes par thèmes et sous-thèmes, générés automatiquement sur la base des données des 56 derniers jours. Ils offrent une vision synthétique des tendances, mais peuvent inclure des termes aujourd’hui exclus ou inactifs.
Le rapport classique, quant à lui, reste indispensable pour une analyse opérationnelle fine. Les conversions y sont traitées différemment, notamment à cause des délais avant conversion, ce qui peut créer de légers écarts avec les insights. De plus, pour des raisons de confidentialité, certains termes à faible volume peuvent être absents du rapport détaillé, mais regroupés dans des catégories génériques côté insights.
En pratique, les insights servent à comprendre les intentions globales, tandis que le rapport sur les termes de recherche permet de prendre des décisions concrètes d’exclusion.
Accéder et personnaliser son rapport efficacement
Pour consulter le rapport sur les termes de recherche, il faut se rendre dans Google Ads, puis accéder aux campagnes avant de sélectionner Termes de recherche dans la section Insights et rapports. Les données affichées correspondent aux requêtes ayant généré impressions et clics significatifs.
L’intérêt du rapport réside aussi dans sa personnalisation. Il est possible de :
- Modifier les colonnes pour afficher les métriques clés (conversions, coût, type de correspondance)
- Segmenter les données par appareil, période ou réseau
- Télécharger le rapport pour une analyse approfondie
- Identifier le mot-clé déclencheur et son type de correspondance
Ces fonctionnalités permettent de passer d’une lecture brute des données à une véritable analyse stratégique.
Analyser les types de correspondance pour mieux exclure
Le type de correspondance joue un rôle central dans l’interprétation des termes de recherche. Un mot-clé en requête large peut déclencher des termes très éloignés de la requête initiale, tandis qu’un mot-clé exact peut inclure des variantes proches (pluriels, fautes, synonymes).
Il est important de noter que le type de correspondance affiché dans le rapport concerne le terme de recherche, et non le mot-clé tel qu’il a été configuré. Ainsi, un mot-clé large peut apparaître comme exact si la requête correspond précisément. Cette nuance permet d’identifier quels types de correspondance génèrent le plus de trafic non pertinent et d’ajuster la stratégie en conséquence.
Transformer l’analyse en mots-clés à exclure
Une fois les termes non pertinents identifiés, l’enjeu consiste à les exclure intelligemment. L’objectif n’est pas de bloquer massivement le trafic, mais de filtrer les requêtes sans intention commerciale ou incompatibles avec votre offre.
Voici les principaux critères à analyser avant toute exclusion :
- Pertinence du terme par rapport à votre produit ou service
- Intention de recherche (informationnelle, transactionnelle, emploi, gratuité)
- Performance en termes de conversions et de coût
- Volume de dépenses généré
Les exclusions peuvent être appliquées à trois niveaux : compte, campagne ou groupe d’annonces. Les termes universellement non pertinents, comme gratuit ou emploi, ont vocation à être exclus au niveau du compte, tandis que des exclusions plus fines peuvent rester au niveau du groupe d’annonces.
Bonnes pratiques et erreurs fréquentes
L’exclusion des mots-clés est un processus continu, qui nécessite rigueur et méthode. Certaines bonnes pratiques s’imposent :
- Analyser le rapport au moins une fois par semaine
- Créer des listes thématiques de mots-clés à exclure
- Attendre un volume de données suffisant avant d’exclure un terme
- Documenter les décisions pour en mesurer l’impact
À l’inverse, exclure trop rapidement des termes génériques ou ignorer les variations saisonnières peut conduire à bloquer du trafic qualifié. Une exclusion mal maîtrisée est parfois aussi coûteuse qu’une absence d’exclusion.
Exploiter les données pour une optimisation durable
Au-delà de la simple exclusion, le rapport sur les termes de recherche permet également d’identifier de nouvelles opportunités de mots-clés, d’améliorer les messages publicitaires et d’aligner les pages de destination sur les attentes réelles des utilisateurs. Dans les campagnes automatisées, comme Performance Max, il reste un outil précieux pour comprendre quels termes génèrent réellement des conversions, même si certaines données restent limitées.
Comme le rappelle la documentation officielle de Google, « le rapport sur les termes de recherche fournit des insights sur les recherches qui déclenchent la diffusion de vos annonces et sur les performances de ces recherches ». Pour approfondir son utilisation et ses limites, la ressource de référence reste celle du centre d’aide Google Ads, disponible ici : (source)
Comme le youtubeur Bruno Guyot l’explique : ‘Dans cette vidéo, nous allons voir comment faire l’analyse des termes de recherche pour identifier les requêtes qui ont déclenché vos annonces, puis comment utiliser ces données pour exclure les mots-clés inutiles et optimiser vos campagnes Google Ads.’
