À l’heure où les coûts publicitaires ne cessent d’augmenter et où la concurrence est toujours plus forte sur Google Ads, le choix des audiences est devenu un levier stratégique majeur. Cibler trop large revient à gaspiller du budget, tandis qu’un ciblage trop restreint peut freiner la croissance. Parmi les options proposées par Google Ads, deux types d’audiences sont souvent opposés : les audiences d’affinité et les audiences sur le marché (In-Market).
Ce guide décrypte leurs différences, leurs usages et la manière de les intégrer intelligemment dans une stratégie publicitaire performante.
Comprendre le rôle des audiences dans Google Ads
Le ciblage d’audience permet de diffuser le bon message, au bon moment, à la bonne personne. Contrairement au simple ciblage par mots-clés, il s’appuie sur des signaux comportementaux, des centres d’intérêt et des intentions d’achat.
Google Ads propose plusieurs catégories d’audiences — affinité, intention d’achat, remarketing ou audiences personnalisées — chacune correspondant à une étape précise du parcours client.
Dans cette logique, les audiences d’affinité et les audiences sur le marché ne poursuivent pas le même objectif. Elles ne s’opposent pas réellement : elles se complètent.
Audiences d’affinité : capter l’attention en amont du parcours client
Les audiences d’affinité regroupent des internautes selon leurs intérêts, passions et habitudes de navigation à long terme. Google identifie ces profils en analysant les contenus consultés, les applications utilisées ou encore les vidéos regardées sur YouTube.
Ces audiences sont particulièrement efficaces pour :
- Développer la notoriété de marque
- Toucher des utilisateurs en haut de funnel
- Diffuser des messages inspirationnels ou éducatifs
Contrairement aux audiences orientées conversion, ici l’objectif n’est pas de vendre immédiatement, mais de créer une première connexion avec l’utilisateur. Les campagnes Display, YouTube ou Discovery sont souvent les plus adaptées à ce type de ciblage.
Bien utilisées, les audiences d’affinité permettent de préparer le terrain pour des actions plus orientées performance. En revanche, elles montrent leurs limites lorsqu’elles sont utilisées seules dans des campagnes de conversion directe.
Audiences sur le marché : exploiter l’intention d’achat immédiate
Les audiences sur le marché, aussi appelées In-Market, ciblent des internautes qui montrent des signaux clairs d’intention d’achat. Cela inclut, par exemple, des recherches répétées, des comparaisons de produits ou des visites sur des sites marchands.
Ces audiences sont particulièrement pertinentes lorsque :
- L’objectif est la vente ou la génération de leads
- Le produit ou service répond à un besoin identifié
- L’annonceur cherche à optimiser son retour sur investissement
Grâce au machine learning, Google analyse des milliards de signaux pour déterminer à quel moment un utilisateur se rapproche de l’acte d’achat. Les audiences In-Market se situent donc en bas de funnel, là où la probabilité de conversion est la plus forte.
Affinité vs In-Market : quelles différences concrètes ?
La principale différence entre ces deux types d’audiences réside dans le niveau d’intention. Là où les audiences d’affinité s’appuient sur des intérêts durables, les audiences sur le marché se concentrent sur des comportements récents et transactionnels.
En résumé :
- Audiences d’affinité : idéales pour la notoriété et la considération
- Audiences sur le marché : adaptées aux objectifs de conversion
- Affinité = logique long terme, In-Market = logique court terme
Les campagnes les plus performantes sont souvent celles qui combinent ces deux approches dans une stratégie progressive.
Aller plus loin avec les audiences d’affinité personnalisées
Google Ads permet également de créer des audiences d’affinité personnalisées, offrant un contrôle beaucoup plus fin que les segments prédéfinis. L’annonceur peut y intégrer :
- Des mots-clés liés à des centres d’intérêt
- Des URL de concurrents ou de médias spécialisés
- Des applications utilisées par la cible
Cette approche est particulièrement efficace pour les marchés de niche, où les audiences standards sont trop larges. Les audiences d’affinité personnalisées permettent de toucher des profils proches de vos meilleurs clients, tout en restant positionnées en amont du parcours d’achat.
Bonnes pratiques pour une stratégie d’audience efficace
Pour tirer pleinement parti des audiences d’affinité et In-Market, certaines règles s’imposent :
- Ne pas utiliser une seule audience isolée
- Adapter le type d’audience à l’objectif de la campagne
- Tester les audiences en mode Observation sur le Search
- Analyser les performances avant d’ajuster les enchères
- Combiner audiences et messages publicitaires cohérents
Une fois les données collectées, il devient possible d’affiner la stratégie et de créer des parcours publicitaires plus performants. firstpagedigital.sg
Construire une stratégie d’audience à plusieurs niveaux
Les annonceurs les plus performants ne choisissent pas entre affinité et intention d’achat : ils orchestrent les deux.
Une audience d’affinité peut initier la relation, tandis qu’une audience sur le marché vient capter l’utilisateur au moment décisif. Cette approche permet d’optimiser la couverture, la pertinence et la rentabilité des campagnes Google Ads.
Comme le montrent les recommandations détaillées dans ce guide sur les audiences d’affinité et leur utilisation stratégique, le ciblage par centres d’intérêt prend toute sa valeur lorsqu’il s’inscrit dans un système marketing global .
Comme le youtubeur Rohit Saluunke l’explique dans sa vidéo sur les audiences Google Ads :
« Les audiences d’affinité vous permettent d’atteindre des utilisateurs en fonction de leurs intérêts et de leurs habitudes, tandis que les audiences In‑Market ciblent ceux qui montrent une intention d’achat active, ce qui signifie qu’ils sont beaucoup plus proches du moment de conversion. Comprendre cette différence est essentiel pour choisir le bon type de ciblage selon votre objectif, qu’il s’agisse de notoriété ou de performance publicitaire. »
