Dans un environnement publicitaire de plus en plus concurrentiel, la visibilité est devenue un levier stratégique aussi important que la performance. Sur Google Ads, toutes les stratégies d’enchères ne poursuivent pas le même objectif : certaines visent la conversion, d’autres le retour sur investissement, tandis que d’autres encore cherchent avant tout à imposer une marque dans l’esprit des internautes. C’est précisément le rôle de l’enchère Target Impression Share. Souvent mal comprise ou mal utilisée, cette stratégie peut pourtant s’avérer redoutablement efficace lorsqu’elle est alignée avec un objectif de notoriété. Ce guide propose de décrypter son fonctionnement, son positionnement parmi les stratégies d’enchères Google Ads et les bonnes pratiques pour en tirer un réel avantage stratégique.
Comprendre le système d’enchères Google Ads
Le système d’enchères Google Ads repose sur un principe simple en apparence : chaque impression publicitaire fait l’objet d’une mise en concurrence en temps réel. Lorsqu’un internaute effectue une recherche, Google compare toutes les annonces éligibles et décide lesquelles seront affichées, dans quel ordre et à quel coût. Contrairement à une idée reçue, ce ne sont pas uniquement les annonceurs prêts à payer le plus cher qui remportent l’enchère.
Le classement des annonces dépend d’une combinaison de facteurs clés, parmi lesquels le montant de l’enchère, le score de qualité, l’impact attendu des extensions d’annonces et les signaux contextuels comme la localisation, l’appareil ou l’heure de la journée. Google cherche avant tout à proposer des annonces pertinentes et utiles pour l’utilisateur, tout en maximisant la valeur de son écosystème publicitaire.
Avec l’essor des enchères automatisées et intelligentes, l’IA de Google ajuste désormais les enchères pour chaque impression potentielle en tenant compte de centaines de signaux en temps réel. Cela permet d’adapter la stratégie non plus uniquement au mot-clé, mais au contexte précis de chaque recherche.
Les différentes stratégies d’enchères et leurs objectifs
Google Ads propose aujourd’hui un large éventail de stratégies d’enchères, chacune étant conçue pour répondre à un objectif marketing spécifique. Les enchères manuelles, comme le CPC manuel, offrent un contrôle total mais nécessitent une gestion fine et chronophage. Elles sont souvent utilisées au lancement d’une campagne ou lorsque les données de conversion sont insuffisantes.
Les enchères automatisées et intelligentes, quant à elles, s’appuient sur le machine learning pour optimiser les performances en fonction d’un objectif prédéfini : maximiser les clics, les conversions, la valeur de conversion, ou atteindre un CPA ou un ROAS cible. Selon Google, 80 % des annonceurs utilisent aujourd’hui des stratégies automatisées, signe d’une évolution structurelle du pilotage des campagnes.
Dans ce paysage, certaines stratégies se distinguent par leur orientation non pas vers la performance immédiate, mais vers la visibilité. C’est le cas des enchères au CPM, au CPV pour la vidéo, et surtout de la stratégie Target Impression Share, pensée pour occuper l’espace publicitaire plutôt que pour optimiser un coût par action.
Target Impression Share : une stratégie dédiée à la visibilité
L’enchère Target Impression Share – ou « part d’impressions cible » – est une stratégie intelligente qui privilégie la présence de la marque dans les résultats de recherche. Son objectif est clair : faire apparaître vos annonces dans un certain pourcentage d’enchères éligibles, à une position donnée sur la page (en haut de page, tout en haut, ou n’importe où).
Contrairement aux stratégies axées sur la conversion, cet algorithme ne cherche pas à prédire la probabilité qu’un internaute réalise une action, mais à maximiser le potentiel de visibilité. « Cette stratégie privilégie la visibilité plutôt que les clics ou les conversions », ce qui en fait un outil particulièrement adapté aux campagnes de notoriété, de protection de marque ou de lancement de produit.
L’annonceur définit trois paramètres clés : l’objectif de position, le pourcentage de part d’impressions cible et une enchère CPC maximale pour éviter une dérive des coûts. Google ajuste ensuite automatiquement les enchères en temps réel pour tenter d’atteindre cet objectif, dans la limite fixée.
Quand et pourquoi utiliser Target Impression Share
Target Impression Share prend tout son sens dans des contextes bien précis. Elle est particulièrement pertinente lorsque la visibilité est un enjeu stratégique en soi, notamment sur les mots-clés de marque ou les requêtes hautement concurrentielles. Apparaître systématiquement au-dessus des résultats organiques permet de renforcer la mémorisation de la marque et de limiter l’exposition des concurrents.
Les cas d’usage les plus courants incluent :
- La protection des mots-clés de marque, afin d’éviter que des concurrents ne captent une partie du trafic.
- Le lancement d’un nouveau produit ou service, nécessitant une exposition rapide et massive.
- Les campagnes locales ou concurrentielles, où la présence en haut de page influence fortement la perception d’autorité.
À l’inverse, cette stratégie est peu adaptée aux campagnes orientées performance, aux budgets très contraints ou aux situations où le ROAS et le CPA sont des indicateurs prioritaires.
Avantages, limites et bonnes pratiques
Comme toute stratégie, Target Impression Share présente des avantages et des inconvénients qu’il convient de maîtriser. Parmi ses principaux atouts, on retrouve une forte capacité à dominer les résultats de recherche, une excellente efficacité pour la notoriété et un rôle défensif face à la concurrence.
Cependant, ses limites sont réelles. Elle peut entraîner des CPC élevés sans retour sur investissement direct, n’optimise pas les conversions et peut rapidement consommer le budget si les paramètres sont trop ambitieux. Une part d’impressions cible de 100 % est d’ailleurs rarement réaliste sans investissements très élevés.
Pour une utilisation efficace, certaines bonnes pratiques s’imposent :
- Limiter le périmètre aux mots-clés réellement stratégiques
- Fixer un objectif de part d’impressions réaliste (85 à 95 %)
- Toujours définir un CPC maximal
- Suivre quotidiennement les performances lors du lancement
- Considérer cette stratégie comme un levier de visibilité, non de rentabilité directe
Une stratégie à intégrer dans une vision globale
Target Impression Share ne doit pas être envisagée isolément, mais intégrée dans une stratégie Google Ads globale, en complément d’autres enchères orientées conversion ou revenu. Elle joue souvent un rôle de haut de funnel, préparant le terrain pour des stratégies plus performantes à moyen et long terme.
Comme le résume une analyse récente sur les stratégies d’enchères Google Ads, « le choix d’une stratégie d’enchères est une décision stratégique qui doit être parfaitement alignée avec vos objectifs commerciaux ». Pour les marques cherchant à s’imposer durablement dans leur univers concurrentiel, la part d’impressions cible constitue un levier puissant, à condition d’en maîtriser les règles et les limites. (source) adnovae.com
En définitive, Target Impression Share n’est pas une stratégie miracle, mais un outil de visibilité redoutablement efficace lorsqu’il est utilisé avec méthode, discernement et cohérence stratégique.
Comme le youtubeur Darren Taylor l’explique : « La part d’impressions cible est une stratégie d’enchères automatisée dans Google Ads qui permet à vos annonces d’apparaître un certain pourcentage de fois… elle peut être utile, mais présente également des limites et relève davantage du type d’enchères “vanité”. »
